Beim Vermarkten von industriellen Serviceleistungen existieren noch Verbesserungspotenziale
In Politik und Wirtschaft hat sich in den letzten Jahren ein zunehmendes Bewusstsein für die strategische Bedeutung industrieller Serviceleistungen entwickelt. Davon zeugen zahlreiche Verlautbarungen von Unternehmen und Wirtschaftsverbänden zu den Umsätzen, die mit produktbegleitenden Dienstleistungen zu erwarten und realisieren sind.
Vor diesem Hintergrund untersuchten das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim und die Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, wie Industriegüterunternehmen ihre Serviceleistungen vermarkten. Befragt wurden für die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“ obere Führungskräfte – wie Geschäftsführer, Vorstände sowie Vertriebs- und Marketingleiter – von 104 Anbietern von Industriegütern.
Die Studie zeigt: Industrielle Dienstleistungen werden von den meisten Unternehmen als immer wichtiger werdender Erfolgsfaktor gesehen, um neben dem Umsatz und Ertrag die Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern. Zudem werden Serviceleistungen als Chance erachtet, um sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren und Anregungen für Produktinnovationen zu gewinnen. Die Mehrzahl der Unternehmen sieht Potenziale zur Steigerung von Umsatz und Gewinn im Servicegeschäft und möchte diese in den nächsten drei Jahren weiter ausschöpfen.
Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Die Analyse der mit Serviceleistungen 2009 erzielten Umsätze und Gewinne ergab ein sehr heterogenes Bild. Insgesamt sind die Ergebnisse laut Prof. Dr. Matthias Klimmer, Leiter des Instituts für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim, „ernüchternd. Sie spiegeln nicht die zum Ausdruck gebrachte strategische Bedeutung des Servicegeschäfts wider“. Im Durchschnitt erzielen die befragten Industrieunternehmen 14,8 % ihres Umsatzes und 15,8 % ihres Gewinns mit Serviceleistungen. Damit liegen die aktuellen Werte laut Klimmer „signifikant hinter den in verschiedenen Publikationen prognostizierten Werten“.
Die Mehrzahl der Unternehmen verfügt über ein breites Serviceportfolio. Dabei dominieren „Klassiker“ wie Anwenderschulungen, Montagen und Inbetriebnahmen. Serviceverträge, das Bereitstellen von Leih- und Mietgeräten sowie das Überwachen von servicebezogenen Kennzahlen gehören hingegen bei vielen noch nicht zum Standardangebot.
Beim Vermarkten ihrer Dienstleistungen wollen sich die Unternehmen vor allem durch eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit, qualifizierte Mitarbeiter und eine hohe Leistungsqualität von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis wird dagegen eine geringe Priorität beigemessen.
Gravierende Defizite in den Marketingkonzepten
Vielfach existieren in den Unternehmen noch gravierende Defizite bei der Marketingkonzeption für industrielle Dienstleistungen sowie bei der operativen Ausgestaltung des Marketing-Mix.
Als Schwachstellen sind vor allem zu nennen: Jedes vierte Unternehmen hat noch kein eigenständiges Konzept zum Vermarkten von Serviceleistungen.
Wenn solche Konzepte existieren, dann weisen diese nur selten konkrete Umsatzziele und serviceproduktspezifische Differenzierungen auf.
Nur gut 60 % der befragten Unternehmen vermarkten ihre Dienstleistungen aktiv, indem sie etwa ihre (Produkt-)Kunden offensiv ansprechen. Und von diesen Unternehmen haben wiederum nur 46,2 % eine spezielle Kundendatenbank, die eine Voraussetzung für eine aktive Kundenakquise ist.
Lediglich 40 % der Unternehmen kommunizieren mit den potenziellen Servicekunden konsequent zielgruppenorientiert, indem sie die verschiedenen Personengruppen, die an der Kaufentscheidung mitwirken, differenziert ansprechen.
Im Zuge ihrer kommunikationspolitischen Aktivitäten versuchen nur 23,1 % der Unternehmen den von ihnen in Aussicht gestellten Kundennutzen der Serviceleistungen durch geeignete Nachweise zu begründen.
Die Existenz eines ausgearbeiteten Vermarktungskonzepts für Serviceleistungen konnte im Rahmen der Studie mittels statistischer Analysen als ein wichtiger Erfolgsfaktor identifiziert werden. Bei Unternehmen, die über ein solches Marketingkonzept verfügen, ist der Anteil des mit Serviceleistungen erzielten Gewinns und Umsatzes am Gesamtgewinn beziehungsweise -umsatz im Schnitt 15 % höher als bei Unternehmen, deren Vermarktungsbemühungen ohne konzeptionelle Basis erfolgen.
Herausforderung: professionelle Vermarktung
Das professionelle Vermarkten von Dienstleistungen wird von den Unternehmen als eine zentrale Herausforderung an das Servicemanagement in den nächsten drei Jahren gesehen. Dabei wird das Optimieren des gesamten Managementprozesses von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Kontrolle der Serviceaktivitäten als eine der größten Aufgaben erachtet. Darüber hinaus sehen die Unternehmen in der Erweiterung ihres Serviceangebots und in der Qualifizierung von Servicemitarbeitern mittelfristig wichtige Herausforderungen.
Die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“ kann für 95 € beim Institut für Unternehmensführung der Hochschule Mannheim und bei Peter Schreiber & Partner bezogen werden.
